“Мультипликационные” концепции торговых марок – ч. 3

Самым успешным “мультипликационным” брендом, без сомнения, является линейка молочных продуктов под торговой маркой “Простоквашино”. История бренда ведет свой отсчет с 2003 года, когда петербургский молочный завод “Петмол” вывел на рынок кефир, сметану и йогурты под торговой маркой “Из Простоквашино”.

Концепция бренда была основана на ассоциациях со старыми проверенными стандартами качества (известно, что советские ГОСТы имели достаточно жесткие нормативы, а мультфильм снимался именно в советские времена) и на “натуральности” продуктов (ведь кот Матроскин в мультфильме обзавелся собственной коровой, дающей парное молоко). За два года существования бренда продажи выросли в три раза, что является безусловным успехом.

После поглощения “Петмола” компанией “Юнимилк” развитие торговой марки “Простоквашино” получило новый импульс. Был расширен ассортимент выпускаемых товарных позиций, а в 2008 году произведен ребрендинг, в ходе которого с упаковки исчезли все присутствовавшие на ней ранее герои мультипликационного фильма за исключением кота Матроскина.

В планах компании “Юнимилк” – дальнейшее активное продвижение и расширение ассортиментной линейки продукции марки “Простоквашино”, тем более что она до сих пор является единственной “мультяшной” маркой в данном секторе рынка.
Результат, совершенно обратный предполагаемому, получила федеральная розничная сеть “Пятёрочка” при использовании популярнейшего мультипликационного фильма “Ну, погоди!”.

В 2005 году “Пятёрочка” потратила свыше 400 тысяч долларов, выкупив права на персонажей знаменитого мультфильма и на съемку двух новых серий.
Ни былой заоблачный рейтинг, ни модная ныне ностальгия по советским временам, ни вложенные деньги, ни старательное подражание не сделали римейк популярным, а попытки привлечения знакомых каждому с детства персонажей в собственных private label головокружительного успеха “Пятерочке” так и не принесли.

В итоге, как известно, “Пятерочка” была вынуждена полностью сменить концепцию рекламной кампании.
Вообще же, кроме национального успеха “Простоквашино”, удачных примеров завоевания детской целевой аудитории с помощью брендов, основанных на популярных мультфильмах, на продовольственном рынке было совсем немного.

И в основном эти попытки носили локальный характер.
Можно, пожалуй, вспомнить мороженое, производимое “по мотивам” таких мультфильмов, как “Смешарики” или “Телепузики” да некоторые местные марки лимонадов.

Вероятно, самой благодатной почвой для “мультяшных” брендов – как основанных на старых мультфильмах, так и с использованием популярных современных анимационных лент – является рынок кондитерских изделий, сладостей и снеков. Тем не менее, по-прежнему можно констатировать, что потенциал брендов, основанных на популярных мультфильмах, очень сильно недооценен игроками рынка.